Eerste druk, 2010, 244 blz, Penguin Books, New York
Boeken: Linchpin - Seth Godin
Linchpin is Engels voor borgpen. Zo’n pin die er voor zorgt dat een wiel niet van z’n as loopt. Als het aan marketinggoeroe Seth Godin ligt, wordt jij ook een borgpen. Ja, jij! Je bent een kunstenaar! Je kan het!
Door het productieproces op te delen in kleine stukjes, met werk dat aan de lopende band kan worden uitgevoerd, werd de economie steeds efficiënter. Producten zijn daardoor dusdanig goedkoop en gelijkvormig, dat het lastig wordt om op prijs te concurreren. Je moet dus een verhaal verkopen, 'een stukje emotie' en zo een trouwe groep volgers creëren, die om erbij behoren best een stevige prijs willen betalen.
Dit bepaald niet nieuwe marketingverhaal past Godin nu toe op werknemers. Hoewel hij de term niet noemt, gaat het eigenlijk om personal branding. Zorg ervoor dat je niet een grijze muis bent die alleen instructies uitvoert, maar breng passie naar je werk en wordt de spil van je organisatie. Jeder Mensch ein Künstler, zei Joseph Beuys een halve eeuw geleden al, en Seth Godin herhaalt het. Met kunstenaar bedoelt hij niet een kunstschilder of beeldhouwer, maar een werknemer die niet opgeeft, de status quo uitdaagt en creatief is.
Dus je doet wat Godin zegt en maakt een keuze voor succes. Hoe komt het dat het vaak toch niet lukt? Volgens Godin komt dat door sabotage gepleegd vanuit ons reptielenbrein, een deel van de hersenen dat instinctieve oerdriften regelt, zoals vluchten of vechten, en paringsdrift, en overlevingsdrang. Piet Vroon schreef hier in de jaren negentig al over voor een groot publiek. In de marketing is het reptielenbrein een bekend idee. Het aloude principe ‘sex sells’ (een mooie meid bij een auto) appelleert aan het reptielenbrein. Niet zo verwonderlijk dus dat een marketingman als Seth Godin hiermee komt.
Tegenover zijn populairwetenschappelijke voorstelling van het reptielenbrein zet Godin een beeld van een heel andere orde, namelijk de daimoon (δαίμων of dæmon). Dit is de aanduiding van de oude Grieken voor ‘de geest krijgen’, hier bedoeld als 'je creatieve ik.' Het reptielenbrein en de daimoon zitten elkaar steeds dwars. De daimoon wil creatief zijn, scheppen, de horizon verkennen, maar het reptielenbrein steekt daar graag een stokje voor. Het is uiteraard zaak om de daimoon te laten winnen. Seth Godin geeft hiermee een tamelijk eenvoudige, om niet te zeggen kinderlijke weergave van het innerlijk leven. Of deze verschillende grootheden al niet genoeg zijn, gooit hij er ook nog een snufje boeddhisme bij. Zo is het van alles wat, op een heel oppervlakkig niveau.
Er staan best interessante dingen in het boek, maar eerlijk gezegd zijn het allemaal open deuren. Goede ideeën moet je uitvoeren en er niet eindeloos aan blijven schaven. (Joh! Je meent het!) Zo heeft Godin er nog wel een paar. Maak jezelf onmisbaar. Hoe? Jaaaaa, dat kan Seth dus niet zeggen! Wie dat vraagt, is in elk geval geen borgpen. Want die zoekt dat zelf uit. Als Seth dat moet gaan voorkauwen ben je niets anders dan een tandwiel in de machine. Een borgpen maakt zijn eigen routekaart. Begrijp je?
Het leest allemaal redelijk lekker weg, maar als je er over nadenkt, rammelt het boek aan alle kanten. Je moet geen radertje in de machine worden, maar wel een borgpen. Is dat nu wel zo’n sterke beeldspraak? Als ik de remblokken van mijn motorfiets vervang, gooi ik de borgpen weg en gebruik ik een nieuwe. Kost hooguit een dubbeltje. Als er iets vervangbaar is, is het een borgpen.
Seth Godin is vooral een goede reclameman. Dat blijkt ook op de manier hoe hij zijn boeken verkoopt. Oude wijn in nieuwe zakken stoppen en daar bestsellers van maken door met inzet van nieuwe media een hype te creëren. Godin heeft eerder een gratis e-boekje gepubliceerd, getiteld Brainwashed: Seven Ways to Reinvent Yourself. Datzelfde gratis pdf-bestandje van veertien pagina's heeft hij vervolgens met uitzonderlijk veel herhalingen, een groot lettertype en veel witregels opgefluft tot een hardcover van 244 bladzijden. Kassa! Zo kan Seth Godin zichzelf weer in de markt zetten als ‘bestselling author’ en veelgevraagd spreker.
Tijdens het lezen vond ik Linchpin best een aardige peptalk. Het is echt zo’n Amerikaans boek: Alles is mogelijk! Succes is een keuze! Yes we can! Maar uiteindelijk is Linchpin toch zoiets als een maaltje bij McDonalds. Het hapt lekker weg, met veel zout en mayo, maar na een half uur heb je al weer honger.
Jeroen Louis, 24 maart 2010
